Facebook e non solo, un gorilla in redazione

Per gli editori, Facebook è il proverbiale gorilla di 800 chili nella stanza. Sanno che devono avere a che farci ma non sono sempre sicuri della migliore strategia per l’approccio. Un nuovo rapporto: «The Facebook-Media Relationship Status: It’s Complicated» pubblicato a fine settembre dalla International News Media Association cerca di affrontare questo problema fornendo una panoramica di come funziona Facebook e delineando come gli editori possono utilizzare la piattaforma per raggiungere i lettori e potenzialmente generare ricavi.

Dal sondaggio, effettuato intervistando 37 alti dirigenti di publisher in Europa e Stati Uniti, emerge che Facebook pesa per circa il 30% delle visite totali ai loro siti web. Però il 68% ha affermato di non essere soddisfatto di come Facebook li ha informati sui cambiamenti di prodotto e il 57% ha detto che sono insoddisfatti di come possono generare ricavi da Facebook.

Sta probabilmente in queste poche righe la sintesi dell’approccio ai social da parte dei newsbrand, inizialmente vissuti come un male necessario, poi eretti a canale di distribuzione per generare traffico al proprio sito web, e infine vissuti attualmente sempre più come minaccia. Un percorso, un’evoluzione che è difficile definire virtuosa, fatta di pressapochismo e sottovalutazioni continue da parte dei publisher di tutto il mondo e ancor più, se possibile, da parte di quelli del nostro Paese.

Un nuovo rapporto del Reuters Institute for the Study of Journalism: «Private Sector Media and Digital News» esplora come 25 diversi giornali e le emittenti commerciali in sei Paesi europei si stanno adattando a un ambiente mediatico in evoluzione.

Sulla base di 54 interviste condotte con i dirigenti, manager e redattori, tra aprile e giugno 2016, in Finlandia, Francia, Germania, Italia, Polonia e Regno Unito. Come era già emerso dal «Digital News Report 2016», pubblicato a giugno 2016 sempre dal Reuters Institute for the Study of Journalism, il nostro Paese è quello con la minor incidenza di accesso diretto ai siti web dei newsbrand e di riflesso con la maggior incidenza di search e social come «starting point» per l’accesso all’informazione.

Per la precisione, in Italia gli accessi diretti pesano il 22% mentre da search, da motore di ricerca si attestano al 54% ed al 36% da social.

Ormai è evidente che questo implica una «commodizzazione» dell’informazione e dunque una scarsa propensione a riconoscere valore. Senza brand non c’è valore aggiunto.

Si tratta del frutto di una politica scellerata che ha visto negli anni da un lato una crescente distonia tra i diversi formati dei quotidiani, con la versione online delle testate d’informazione sostanzialmente diversa da quella cartacea per quelle che ne hanno una, e, dall’altro lato, un uso dei social come piattaforme di distribuzione, come discarica di link.

Infatti, a conferma, il rapporto del Reuters Institute for Journalism indica con chiarezza che i social, così come sin qui utilizzati evidentemente, non sono veicolo di brand awareness, con la Germania unica nazione tra quelle prese in esame a superare il 50% di riconoscibilità del brand quando si clicca su un link e/o si legge una notizia da/sui social.

Ulteriori elementi di riflessione emergono dalla settima edizione della desk research condotta da Innova et Bella: «Facebook Top Newspapers 2016».

La ricerca Innova et Bella per l’attribuzione del social rating e la formulazione della classifica finale dei principali quotidiani analizza per ogni testata 12 best practices di relazione, dal coinvolgere tutti i portatori d’interesse (lettori, giornalisti, dipendenti, imprese e istituzioni) nelle proprie strategie di relazione a dedicare un’attenzione crescente alla fase di «ascolto» dei propri lettori, all’analisi della loro partecipazione e alla restituzione in Rete, passando per offrire al pubblico la partecipazione all’agenda editoriale, considerando i comportamenti dei lettori più partecipativi e molto altro ancora.

Le testate italiane si posizionano al quarto posto per numero complessivo di liker: 11,6 milioni, in crescita di 2,2 milioni rispetto ai 9,4 milioni dell’anno precedente, a fronte di una diffusione media di circa 1,3 milioni di copie (in discesa di circa 100 mila copie rispetto al 2015).

Tra i quotidiani del nostro paese, la Repubblica, con rating A, guadagna nel 2016 l’undicesima posizione nel ranking internazionale, a un passo dall’assoluta eccellenza, mentre La Stampa conserva il proprio rating A e mantiene anche quest’anno il quindicesimo posto della classifica internazionale.

Il Fatto Quotidiano si posiziona quest’anno al ventunesimo del ranking internazionale, con rating B+. Sempre notevole il record mondiale conquistato dal quotidiano di Travaglio nel rapporto fra liker e copie diffuse: raggiungendo 1,9 milioni di liker (erano 1,7 milioni nel 2015) vanta ben 54 liker per copia diffusa. La conferma, se necessario che i «mi piace» sono una «vanity metric» di valore estremamente scarso o nullo. In terzultima posizione l’Unità.

I social hanno un peso per l’industria dell’informazione, ovviamente per alcuni siti ben più che per altri. Non solo è ampiamente confermata «l’insostenibile leggerezza dei referrals» ma anche che il tasso di conversione, le persone che dopo aver visto una notizia sui social cliccano per leggere l’articolo è assolutamente una minoranza.

Basti vedere, in assenza di altri dati o di utilizzo di piattaforme specifiche di monitoraggio, il rapporto tra numero di fan, pur con tutte le tarature sulla reach effettiva, e gli accessi complessivi al sito web corrispondente della testata o, peggio, la vendita di copie cartacee, per verificare quanto labile sia la relazione, come evidenzia, anche, il rapporto di Innova et Bella.

Elementi confermati anche dalla nostra analisi sui primi dieci siti web d’informazione per audience, secondo i dati Audiweb, che evidenziano come per i tre big player, Repubblica, Corriere e TGCom24, che da soli assorbono una quota estremamente rilevante del totale del traffico ai siti di news, la quota di traffico dai social non supera mai il 10%, come mostra il grafico qui sopra.

Le persone, nella migliore delle ipotesi, leggono le due righe del post caricato su Facebook e, se tutto va bene, mettono il loro «mi piace», condividono o commentano.

Pur escludendo i troll, per buona parte dei casi sono commenti critici verso la testata e i suoi contenuti poiché evidentemente queste persone non hanno in realtà una reale passione, adesione e interesse per la testata.

A questo si aggiunga che, in particolare su temi controversi, i post – che non sono moderati, eh! – diventano davvero una discarica di scurrilità e insulti di ogni genere. E ancora, si consideri che per ottenere like e condivisioni spesso si snatura il posizionamento originario della testata caricando sulla pagina Facebook gattini, o peggio.

Le persone, anche nel nostro paese, passano una grande quantità del loro tempo online sui social e in particolare su Facebook. Noi, i giornali, andiamo lì come una volta – è una metafora che uso spesso – andavamo al bar a incontrarli, a conoscerli.

I social sono piattaforme di distribuzione del contenuto ma, soprattutto, luoghi di relazione con le persone. Dobbiamo capire bene chi sono, quali sono i loro interessi, le loro preferenze, per poi – continuando nella metafora – andare via dal bar per bere qualcosa insieme a casa nostra.

Facebook è un bar, una piazza di paese dove incontrare persone, comprenderne interessi, motivazioni, aspirazioni e, soprattutto, dati, da interpretare correttamente per tradurli e renderli disponibili a casa propria, nel proprio sito, nei prodotti e nei servizi forniti.

Una «casa» dove vi saranno comunità d’interesse, anche di nicchia, aree di partecipazione e discussione sui temi di rilevanza per il lettore, per le persone.

È solo in questo modo che siamo in grado di valorizzare la relazione. Di creare valore aggiunto – anche economico – per le persone, i giornali e il giornalismo. La sfida competitiva più importante per tutti i quotidiani è investire in conoscenza.

Studiare e interpretare i big data delle preferenze sociali di ogni singolo lettore per potergli offrire il lusso di un’informazione su misura e per profilare sempre meglio la propria audience, potenziale ed effettiva, al fine di poter competere sul mercato pubblicitario, non piattaforme di distribuzione e driver di traffico come vengono utilizzati ad oggi.

I social non sono piattaforme di distribuzione. Mettetevelo, mettiamocelo, bene in testa.

Questo numero speciale è realizzato in collaborazione con DataMediaHub, osservatorio permanente sui media e la comunicazione in Italia.

È il secondo di una serie tematica e «specializzata» dedicata al mondo dell’editoria e non solo. Il primo numero, centrato sulla carta stampata e sull’analisi dei bilanci dei principali gruppi editoriali italiani, è uscito in edicola il 21 agosto scorso.